在当今的国际民航飞机市场上，美国“波音”与西欧“空中列车”的角逐非常激烈：一方是独占鳌头，虎视眈眈；一方是后起之秀，咄咄逼人。双方时而在西方市场上遭遇，时而在东方市场上对垒，旗鼓相当，势均力敌。可是，在日本市场上，先后两次较量，都以“波音”获胜而告终。
对此，不妨从“空中列车”与“波音”的竞销谈起。“空中列车”的推销者，自恃“货真价实”及某些竞销优势，在“良好的自我感觉”中进行推销，很少揣摩买主的喜好。“波音”的推销者，迎合日本人注重售后服务的心理，在上门维修、零配件供应、机组人员培训等方面，力求赢得买主的好感。如此竞销，双方的优劣，不言而喻。
日本买主的取舍，乍听起来有点不可思议，像民航客机这样的高级、复杂商品，质量是至关重要的，售后服务只是商品竞销的附加物，怎么能本末倒置地进行取舍呢？其实，这正是日本买主的精明。
一般说来，产品越高级、复杂，出问题的概率越大，就越需要热情周到的售后服务，才无后顾之忧。“空中列车”与“波音”，论产品质量，各有千秋；论售后服务，大相径庭。综观权衡，着眼长远，理应作此取舍。
英国喀里多尼亚公司的工程部主任威廉·理查森曾这样称赞“波音”的售后服务：我可以在星期一下午发出信号，说我们需要一个零件，这个零件在星期二上午就会运到伦敦。
售后服务，作为国际商战的重要战术，不仅要经得住实战的检验，还要从理论上加以论证。
综观国际市场上彼伏此起、日趋激烈的商战，说到底都是为了自己的产品推出去，占有更多的市场。这个“推出去”，往往被视为商品获胜的标志，商家都为此而奋战。
其实，把产品“推出去”，即使“推”到了顾客的手里，仍只是可能的商品，只有在对商品进行消费时，才是现实的商品。显然，生产企业须对商品的消费负责。据此看售后服务，决不是商品竞销的附加物，而是商品运动的有机组成部分。有关售后服务的方法，也是商战战略的重要组成部分。
对于销售活动失败的原因，各方面的专家们都曾从各种角度来详细分析研究，他们所举出的失败原因的共同点是：该项产品的上市与市场需要脱节；失败产品的大部分都是模仿别家公司的产品；上市的时间太迟、品质差、价钱昂贵等。
但是没有具备这些不良条件的产品，也往往在市场上无法立足。这些无法立足而失败的原因，可举出四点，就是贪婪、怠惰、吝啬、愚昧。
（1）贪婪。没有正确的调查和确切的把握，却抱着要独霸整个市场的野心，想要获取较多的市场而忽视市场对他们的新产品的需求。
（2）怠惰。对自己所开发的新产品，抱着过分的信心所引起的怠惰，亦即在新产品上市前，马马虎虎调查一下市场就草率了事。不重视重要的销售推行活动，只坐在那儿想发财，这种怠惰的做法，很容易招致失败的悲剧。
（3）吝啬。就是不拿出开发新产品以及上市前后所必须的开支。这种不愿花钱的小气做法，当然没办法获取消费者。在销售方面肯花广告费的企业和不愿花广告费的企业，所得到的结果是大不一样的。
（4）愚昧。推行销售活动时，连最起码的基本知识也没有。不去调查有关他们新产品的种种有利的情报或是有利的事实，甚至对这种事实全然不知。
以上所述是阻碍新产品上市成功的4个绊脚石。那么现在我们反过来谈谈推销产品必须采取的步骤吧。
第一，找出消费者群体。也就是必须找出该产品的使用者或是将来会使用它的消费者，即预期的消费者，到底他们大部分是属于哪一阶层的人们。
任何产品都有年轻阶层的消费者，而要牢固地抓紧这些年轻消费者的工作很重要。
以酿酒业来说，据调查，年轻层的消费者占了啤酒消费量的20％。把这些年轻的消费者再详细地分析起来是这样的：90％是男性，而且大部分是住在都市的运动爱好者、年轻工人以及年轻的大学生。
所以有关啤酒的销售宣传费用，就应该把重点用到这20％的消费阶层上面。广告活动也可针对这些对象，选择最适当的媒体来反复地展开。这样，当你把产品消费者的性别、年龄、地域、职业、生活习惯等等特性分析出来之后，就可运用适当的广告媒体了。
其他产品的消费者倾向也是一样，根据调查，这些年轻消费群所消费的咖啡，占了咖啡消费量的17％，镇静剂占消费量的25％，洋酒占消费量的14％。
第二，探求使用者的想法。当弄清楚该项产品的主要使用者之后，必须探求该产品的使用者到底对该产品抱着怎么样的感情和想法。严格地说，消费者的动向和想法等问题，是在产品开发时就要认真考虑的问题。要解决这个问题，绝对不可缺少对消费者的心理分析和周密的市场调查以及个别拜访等的调查活动。
这里，再以啤酒的销售范围为例。由有关啤酒销售的各项调查资料显示，大部分喜欢喝酒的人是喝了几杯之后，才开始起劲大饮大喝。所以在宣传上，就根据这个调查结果来作为广告的基础。
“F＆M啤酒是喝一大杯以上的人的真正啤酒。”如此的广告文句，使啤酒的销售一帆风顺，无往不胜，创造很高的市场占据率。
第三，了解有关产品的知识。已经确认该产品的消费者，再进一步知道消费者对该产品所持的感情和想法之后，就必须以这两个问题作为参考，再度检讨有关该产品的知识。
关于这一点，可能有人会提出抗议：
“不要开玩笑，我从事这项工作已有20多年了，对于自己公司的产品的知识，我比任何人都知道得详细呀！”
但是在这儿要谈的并不只是该产品的成名和品质，更重要的是要知道该产品的特质或缺点，以及消费者对该产品所抱持的感情和想法与该产品的任何关连。
在这个阶段，一不注意就会给予消费者错误的印象。新产品在制造时也许具有了不起的特质，然而由于销售人员的疏忽，往往一到消费者手里，消费者就不认为它有什么特别的地方，认为只是平庸无奇而已。
许多销售主管，在他们的新产品开始推出市面之前，为了要使所委托的广告公司明白该产品的性质，于是就匆匆忙忙地最先招待广告公司的人员来工厂参观。其实，这种做法是错了。销售宣传人员最先要办的应该是跟广告公司人员一起到街上去，好好地听消费者的心声，然后把它彻底地分析研究。当了解消费者的心理、嗜好和想法以后，才回到工厂，跟广告公司和各方面的人员一起构思更好的推销创意才对。
第四，拟定广告文字和图案。广告活动并不是独立的，而是跟别的销售活动连在一起。通过第三步的销售合理化活动，已经知道了主要的顾客时，就该拟定广告宣传文字和图案，针对该项产品的重点，展开宣传的目标。由于消费者所持的问题的重点已经知道，对于自己的产品的分析也做好了，同时也已准备如何来改进自己的产品，这样就能够把这些重点综合起来，想出最有效的广告宣传文字和图案，来引起消费者的购买欲。
在广告活动中特别要注意的是，应该使用简练的同一文字、同一图案的广告，而不可采取许多种文字和图案。广告的乱做，反而会招致混乱，终致费钱、费事，徒劳无功。
事例一：从下岗女工到销金女状元
有位名叫华菊妹的上海人，她在经过三年失业生活的磨炼后，应聘到上海亚一金店做了营业员，专门销售黄金饰品，由于敬业过人，去年一年，她一人销售额达2000多万元，为国家创利100多万元，被人们誉为“销金状元”，成为上海市有名的劳模。她原是上海一家商业公司的职工，40多岁，曾在南汇东海农场插过队，做过知青，顶替回城后，站了10多年的柜台，后因商店被私人承包而失业下岗。失业后，她租过柜台，做过生意，打过零工，尝过甜酸苦辣，懂得人生艰辛。1993年10月，豫园商厦竣工开业，她被招聘做金饰店员。她非常珍惜这份工作，但“隔行如隔山”，由于缺乏黄金饰品专业知识，头几个月，她的销售额非常低。于是，她暗暗使劲，决定刷新自己。她在拜师学艺接受培训的基础上，大量翻阅黄金书籍，逐步掌握黄金饰品的成色差异、做工良莠、维修保养等方面的知识。并练就揣摩各类顾客的本领，根据顾客的体型、气质、档次进行导购黄金饰品，以诚相待，把握分寸，努力为顾客创造购买氛围。这样，她的销售额从每月几万元上升到几十万元、上百万元，甚至突破300万元。她终于从一名失业女人一跃而成为“销金状元”。事后她说：“一个人能力有大小，机遇有好坏，但潜能却是无限的。许多人未能成功，关键是没有发掘自己的潜能，没有及时刷新自己。”
事例二：成功，来自于推销技巧
有位名叫颜振铮的北京人，她的下岗自救，也是得益于不断刷新自己的意识。她失业下岗后，做了一名推销员，专门推销各种各样的塑料绳，一番拼搏，终于成为远近闻名的销售女状元，并成为大兴县有名的下岗劳模。她原是北京塑料厂的保管员，因企业优化组合而失业下岗。当时她年已46岁，离退休只有5年时间。她怎么也想不通，自己在厂里工作20多年，大好时光都抛给了塑料厂，现在老了，就叫靠边站，这无论如何也说不过去呀！她一趟趟找领导诉苦，但于事无补。无奈中，她到了一个“撕裂”车间做了一名推销员。第一天做推销，见到日杂门市部、土产公司、文化用品商店就往里闯：“要塑料绳吗？质量好，价钱低。”可是谁也不理她，有的还把她往外赶。她一气之下，决定不干了。坐在回去的车上，她越想越不是滋味，中途下了车，坐在一个没人的地方，大哭了一场，然后又返回城里，继续一家一家地询问。终于有一家日杂店表示了一点兴趣，她喜出望外地拿到了一吨货的订单。有了这次尝试，她便把电话本拿回家，将可能用塑料绳的商店、冷饮厂、邮政局、印染厂等单位，先用电话联系，再去面谈。由于她诚恳、吃苦、耐劳，干销售的第一个月，就完成了4吨的任务。经过几年不懈努力，如今她已同10多个业务单位建立了长期固定的销售关系。去年，她销售产品金额120万元；今年仅前8个月销售额就达110万元。在收入方面，她很豁达。事后她说：“厂子刚好过一点，大家都差不多，只要大家有事做，比什么都好。”
《财富快餐》
孙竹张志友编
定价：20．80元
企业管理出版社
